Migracja strony bez utraty pozycji w Google — checklista

Dlaczego migracja w ogóle zabiera ruch

Google nie indeksuje „strony" — Google indeksuje adresy. Każdy URL ma własną historię: linki, kliknięcia, wypracowane pozycje. Kiedy zmieniasz adres i nie mówisz wyszukiwarce, gdzie szukać nowego, stary zwraca 404, a jego historia zostaje przy nim. Nowy adres startuje od zera.

Pod słowem „migracja" kryje się kilka różnych operacji o różnym ryzyku: redesign na tej samej domenie i tych samych adresach (najniższe), przeniesienie na inny CMS (średnie — bo systemy generują adresy po swojemu), zmiana domeny lub scalenie dwóch serwisów w jeden (najwyższe).

Krótkie wahania po przełączeniu są normalne — wyszukiwarka musi odwiedzić każdy adres jeszcze raz i przepisać go w swoim indeksie. Problemem nie jest tydzień niepokoju, tylko trwały spadek, którego nikt nie zdiagnozował, bo „przecież nowa strona jest ładniejsza".

Krok 1 — inwentaryzacja adresów, zanim cokolwiek ruszysz

To jedyny krok, którego nie da się zrobić po fakcie. Kiedy stara strona zniknie, lista jej adresów zniknie razem z nią.

Skąd wziąć pełną listę URL-i

• Google Search Console — raport Wyniki wyszukiwania, przełączony na Strony, zakres 16 miesięcy. To najcenniejsze źródło, bo od razu widzisz, które adresy realnie zarabiają na siebie kliknięciami.
• sitemap.xml starej strony — pobierz i zapisz plik na dysku, dziś.
• Crawler (np. darmowa wersja Screaming Frog do 500 adresów) — złapie też adresy, których nie ma w mapie strony.
• Analytics — lista stron docelowych z ostatnich 12 miesięcy.
• Lista linków zewnętrznych — kto i do której podstrony linkuje. Te adresy przekierowujesz w pierwszej kolejności.

Scal to w jeden arkusz: stary adres, tytuł, kliknięcia z 12 miesięcy, liczba linków z zewnątrz, decyzja (zostaje / nowy adres / usuwamy). Zwykle kilkanaście procent adresów odpowiada za większość ruchu — te przepisujesz ręcznie, resztę obsłużysz regułami.

Krok 2 — mapa przekierowań 301

Mapa przekierowań to arkusz z dwiema kolumnami: stary adres, nowy adres. Nic więcej. Zasady, które decydują, czy zadziała:

• 301, nie 302. 301 to przekierowanie trwałe — informacja „ten adres przeprowadził się na stałe". 302 mówi „wrócę tu za chwilę", więc wyszukiwarka może dalej trzymać starą wersję.
• Jeden skok. Stary adres prowadzi bezpośrednio do docelowego. Nie: stary → pośredni → wersja bez www → HTTPS → nowy. Łańcuchy spowalniają stronę, gubią parametry i bywają obcinane.
• 1:1 na najbliższy odpowiednik treści. Stara strona o remontach łazienek → nowa strona o remontach łazienek. Nie na stronę główną.
• Strony bez następcy usuwaj świadomie. 404 albo 410 to poprawna odpowiedź dla treści, która naprawdę zniknęła. Zbiorcze przekierowanie wszystkiego na stronę główną bywa traktowane dokładnie jak błąd 404 — z tą różnicą, że Ty się o tym nie dowiesz.
• Nie zapomnij o „nie-stronach": obrazkach, plikach PDF, feedzie RSS, adresach landingów kampanijnych, wersji z www i bez, wersji z ukośnikiem na końcu i bez.

Kiedy NIE zmieniać struktury adresów

Najtańsza i najbezpieczniejsza migracja to taka, w której adresy zostają takie same. Zmiana struktury URL ma sens, gdy stoi za nią powód: zmiana nazwy marki, wyjście z adresów typu /index.php?id=42, sensowne uporządkowanie kategorii, które dziś są chaosem.

Powodem nie jest „nowy system tak generuje adresy". Praktycznie każdy CMS pozwala ustawić własne ścieżki. Jeśli słyszysz od wykonawcy, że adresy muszą się zmienić, dopytaj dlaczego — i policz, ilu podstron to dotyczy.

Krok 3 — treść i meta jadą razem z adresem

Migracja to zły moment na przepisywanie treści: robisz dwie zmiany naraz i przy spadku nie wiesz, która zawiniła. Najpierw przenieś jeden do jednego, ustabilizuj, dopiero potem ulepszaj.

Co musi przejechać na nową stronę bez uszczerbku: nagłówek H1, tytuł strony (title), opis (meta description), pełna treść — z jej długością, hierarchia nagłówków H2/H3, zdjęcia razem z tekstami alternatywnymi, dane strukturalne i linkowanie wewnętrzne. Więcej o tym, jak te elementy pracują na widoczność, jest w tekście o SEO dla małych firm.

Najczęstsza cicha strata przy redesignie: podstrona, która miała 1200 słów, dostaje efektowny hero i 250 słów. Adres się zgadza, ruch znika — i nikt nie łączy tego z migracją, bo „przecież adresy zostały".

Druga cicha strata to obrazy. Zmiana ścieżek plików wyzerowuje ich obecność w wyszukiwarce grafiki. Jeśli Twoje zdjęcia realizacji przyciągają ludzi, przekieruj także ścieżki plików graficznych.

Krok 4 — canonical, sitemap, robots

Canonical. Każda nowa podstrona powinna wskazywać samą siebie — swój docelowy adres produkcyjny. Klasyczny wypadek: strona powstawała na adresie testowym i canonical wskazuje staging.twojafirma.pl, więc wyszukiwarka uznaje za oryginał adres, którego nie ma.

Sitemap.xml. Wygeneruj nową mapę wyłącznie z adresów, które zwracają 200 i są indeksowalne. Przez pierwsze tygodnie warto trzymać w Search Console także mapę starych adresów — robot szybciej je odwiedzi i szybciej zobaczy przekierowania. Po miesiącu ją usuwasz.

robots.txt. Otwórz go w przeglądarce po wdrożeniu i przeczytaj. Szukasz jednej linijki: Disallow: /. Jeśli tam jest — właśnie zablokowałeś całą stronę.

Meta robots noindex. Numer jeden na liście katastrof. W popularnych systemach to zwykły przełącznik typu „zniechęcaj wyszukiwarki do indeksowania tej witryny", włączany podczas budowy i zapominany przy starcie. Sprawdź go w ustawieniach i w źródle strony, na kilku różnych podstronach — bywa ustawiany też per szablon.

Co sprawdzić na każdym etapie

Kolejność ma znaczenie: dwie pierwsze pozycje są nieodwracalne — po zdjęciu starej strony nie da się ich nadrobić.

Krok 5 — dzień przełączenia

Nie w piątek po południu. Nie przed długim weekendem. Wtorek rano, kiedy masz trzy dni robocze na reakcję i ktokolwiek odbiera telefon u dostawcy hostingu.

Kolejność, która ogranicza chaos: obniż czas życia wpisów DNS (TTL) dzień wcześniej. Wgraj nową stronę i sprawdź ją pod adresem tymczasowym. Przełącz. Sprawdź certyfikat. Potem otwórz ręcznie dwadzieścia najważniejszych starych adresów z arkusza i zobacz, gdzie Cię wyrzucają — to pięć minut, które wyłapuje większość wpadek.

Zostaw działającą kopię starej strony na kilka dni — nie sam katalog z plikami, tylko kompletną, uruchamialną wersję. Z niej odtworzysz treść, której nowy szablon nie przeniósł. Dobrze zaplanowany proces wdrożenia strony zakłada taki punkt odwrotu z góry.

Krok 6 — zgłoszenie w Google Search Console

Jeśli zmieniasz domenę: w Search Console jest narzędzie „Zmiana adresu". Warunki są dwa — obie domeny zweryfikowane w Twoim koncie i działające już przekierowania 301. Zgłoszenie przyspiesza przepisanie sygnałów, ale ich nie zastępuje.

Jeśli domena zostaje, a zmienia się wygląd lub adresy wewnętrzne: nie ma czego zgłaszać. Wyślij nową mapę strony, użyj Inspekcji URL na kluczowych podstronach i poproś o ponowne zaindeksowanie tych najważniejszych.

Nie usuwaj starej usługi z Search Console — historia sięga 16 miesięcy wstecz i będzie Ci potrzebna do porównań. Zaktualizuj za to adres wszędzie poza stroną: w profilu firmy w Google, w mediach społecznościowych, w katalogach branżowych, w podpisie mailowym i na wizytówkach. Jak to poukładać po stronie Google, opisuje tekst o profilu firmy w Google i lokalnym SEO.

Krok 7 — cztery tygodnie monitoringu

Migracja kończy się miesiąc po przełączeniu, nie w dniu startu:

• Tydzień 1 — technika. Codziennie pięć minut: raport indeksowania, błędy 404, kody odpowiedzi. Co znajdziesz teraz, naprawisz najtaniej.
• Tydzień 2 — cierpliwość. Pozycje falują, bo indeks się przelicza. To najgorszy moment na nerwowe zmiany: przepisywanie treści teraz zamazuje obraz i nie wiadomo, co pomogło, a co zaszkodziło.
• Tydzień 3 — porównania. Zestaw w Search Console okres po migracji z takim samym okresem przed nią. Patrz na adresy, nie na sumę — suma bywa spokojna, gdy pięć ważnych podstron leży, a reszta drgnęła w górę.
• Tydzień 4 — decyzja. Jeśli ruch wrócił w okolice poprzedniego poziomu, zamykasz temat i wracasz do rozwoju strony. Jeśli nie — bierzesz listę podstron z największą stratą kliknięć i porównujesz je z ich starą wersją, linijka po linijce.

Ile to trwa? Orientacyjnie: mała firmowa strona odbudowuje się zwykle w 2–4 tygodnie, rozbudowany serwis lub sklep — w 2–3 miesiące. To widełki rynkowe, nie obietnica. Sprawdź też, czy nowa wersja nie jest wolniejsza od starej, bo szybkość strony przekłada się na sprzedaż niezależnie od pozycji.

Pięć błędów, które kosztują najwięcej

• noindex zostawiony z wersji roboczej. Strona działa, wygląda świetnie i jest niewidoczna dla wyszukiwarek. Objaw: ruch nie spada powoli, tylko urywa się w kilka dni.
• Zmiana struktury adresów bez powodu. Każdy zmieniony adres to jedno ryzyko więcej. Jeśli nie ma za tym decyzji biznesowej, nie zmieniaj.
• Hurtowe przekierowanie na stronę główną. Wygodne dla wykonawcy, kosztowne dla Ciebie — historia stron nie przechodzi tam, gdzie treść nie ma nic wspólnego ze starą.
• Zgubione obrazy i pliki. Zdjęcia realizacji, katalogi PDF, cenniki. Osobny indeks, osobny ruch, osobne przekierowania.
• Martwe adresy landingów kampanijnych. Jeśli równolegle płacisz za reklamy, przekierowania z adresów kampanijnych sprawdź jako pierwsze — tu każda godzina 404 to spalony budżet. Przy okazji warto przemyśleć proporcje, o czym więcej w tekście Google Ads czy SEO.

Wspólny mianownik tych pięciu punktów: żaden nie zgłasza się sam. Strona działa, wygląda lepiej niż poprzednia — a zapytań ubywa przez kwartał, zanim ktokolwiek zapyta, od kiedy właściwie mniej dzwonią.

Najczęstsze pytania

Czytaj też

← wszystkie wpisy