Marketing rozliczany z efektów, nie z aktywności

Najłatwiej sprzedaje się to, co łatwo policzyć. Dlatego marketing tak często rozlicza się z liczb, które ładnie rosną w panelu: posty, zasięgi, kliknięcia. Problem w tym, że żadna z tych liczb nie płaci Twoich rachunków. Płacą je klienci. A klient i kliknięcie to dwie zupełnie różne rzeczy.

Aktywność kontra efekt

Wyobraź sobie dwa raporty z tego samego miesiąca. Pierwszy mówi: opublikowaliśmy 20 postów, mieliśmy świetne zasięgi. Drugi mówi: przyszło 14 zapytań od klientów, z czego 5 zamieniło się w zlecenia. Który z nich naprawdę odpowiada na pytanie „czy to działa"?

To jest cała różnica. Aktywność to robota, którą widać: ile czegoś zrobiono. Efekt to wynik tej roboty: co z niej wyszło dla firmy. Łatwo pomylić jedno z drugim, bo aktywność jest widoczna od razu, a efekt trzeba świadomie mierzyć.

Dlaczego „konwersje" w panelu potrafią kłamać

Słowo „konwersja" brzmi konkretnie, ale w wielu narzędziach oznacza cokolwiek, co ktoś ustawił jako „cel". Czasem to faktyczne zapytanie. A czasem — kliknięcie w numer telefonu, otwarcie zakładki czy wejście na stronę kontaktu, z którego nikt nie napisał.

Efekt? Panel pokazuje setki „konwersji", a w skrzynce i telefonie cisza. Liczby rosną, sprzedaż nie. Dlatego nie wystarczy patrzeć, co system nazywa konwersją — trzeba sprawdzić, co z tego naprawdę było realnym zapytaniem od człowieka, który chce kupić.

Co naprawdę warto liczyć

Dobre rozliczenie marketingu zaczyna się od cofnięcia o krok i zadania prostego pytania: po co to wszystko robimy? Zwykle po to, żeby mieć więcej klientów. Więc to właśnie liczmy:

• Realne zapytania. Ile osób faktycznie odezwało się z chęcią współpracy — mailem, telefonem, formularzem, który ktoś przeczytał i obsłużył.
• Jakość tych zapytań. Czy to są ludzie z Twojej grupy, którzy mogą kupić, czy przypadkowy ruch, który tylko zawyża statystyki.
• Klienci i przychód. Ile z tych zapytań zamieniło się w zlecenia i ile to realnie przyniosło firmie.
• Koszt zdobycia klienta. Ile wydajesz, żeby pozyskać jednego płacącego klienta — to liczba, która naprawdę mówi, czy marketing się opłaca.

Zauważ: w żadnym z tych punktów nie ma słowa „post" ani „zasięg". Nie dlatego, że są bez znaczenia — są środkiem do celu. Ale celem jest klient, więc to klient powinien być na końcu rachunku.

Dlaczego ten model jest uczciwy dla obu stron

Rozliczanie z efektów bywa odbierane jako „trudniejsze dla wykonawcy". W praktyce jest uczciwsze dla wszystkich. Kiedy patrzysz na klientów, a nie na aktywność, znika pole do udawania:

• Ty widzisz, za co płacisz. Nie za to, że ktoś „był aktywny", tylko za to, że Twoja firma ma więcej zapytań i klientów.
• Wykonawca skupia się na właściwych rzeczach. Skoro liczą się klienci, nie ma sensu produkować treści dla samych statystyk. Energia idzie tam, gdzie naprawdę przynosi wynik.
• Rozmowa robi się prosta. Zamiast spierać się o interpretację wykresów, patrzycie razem na jedną rzecz: czy klientów przybywa.

To zdejmuje z marketingu mnóstwo zbędnego napięcia. Obie strony patrzą w tę samą stronę i mówią tym samym językiem — językiem realnych wyników.

Jak to ustawić u siebie

Nie musisz od razu budować skomplikowanego systemu. Wystarczy zacząć zadawać właściwe pytania i prosto je zapisywać:

• Ustal, co u Ciebie znaczy „zapytanie". Wiadomość? Telefon? Wypełniony formularz, który dotarł i został obsłużony? Zdefiniuj to jasno, raz.
• Notuj, skąd przyszedł klient. Choćby jednym pytaniem: „skąd Pan/Pani do nas trafił?". To prosta rzecz, która z czasem pokazuje, co naprawdę działa.
• Patrz na trend, nie na jeden dzień. Pojedynczy tydzień nic nie mówi. Dopiero kilka miesięcy pokazuje, czy zapytań i klientów przybywa.
• Rozliczaj marketing z tego, co liczysz. Skoro mierzysz klientów, to o klientach rozmawiaj z każdym, kto robi dla Ciebie marketing — a nie o liczbie postów.

Kiedy raz przestawisz się z aktywności na efekt, trudno wrócić. Bo nagle widzisz, które działania faktycznie przynoszą klientów, a które tylko ładnie wyglądają w zestawieniu. I dopiero wtedy możesz świadomie decydować, gdzie warto wydawać czas i pieniądze.

← wszystkie wpisy